As Tecnologias da Informação e Comunicação – TIC trouxeram diversas mudanças para a vida em sociedade e interferem diretamente no processo de vendas, que envolve a administração de informações sobre a empresa, o relacionamento com os clientes, a venda dos produtos e as relações com as outras empresas.
O processo de vendas compreende as fases de prospecção, a abordagem de clientes, a sondagem ou a identificação do perfil da demanda, a elaboração de propostas, a argumentação, o fechamento e o pós-venda. A observação dessas fases é importante para que a empresa alcance sucesso.
E nada mais importante para as vendas, do que a adoção de técnicas eficientes de marketing, definido como um conjunto de iniciativas para criar, comunicar, entregar valor clientes.
Com a popularização da internet e das redes sociais tem ganhado destaque o marketing digital, que possibilita um alcance maior do que o marketing tradicional, é mais interativo e bem assertivo nos investimentos. O grande insumo do marketing digital são os dados pessoais.
O Brasil possui a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais – LGPD – Lei nº 13.709 de 2018, que visa regular o tratamento de dados pessoais nos meios físicos e nos meios digitais. O objetivo da LGPD é assegurar a proteção dos direitos fundamentais de privacidade e de liberdade, bem como, o livre desenvolvimento da personalidade da pessoa natural.
A LGPD prevê sanções administrativas, como a advertência e a multa de até R$ 50 milhões de reais para as organizações que descumprirem as disposições indicadas na Lei. Pode-se dizer que as sanções devem ser aplicadas de maneira proporcional ao tamanho da empresa, a gravidade da infração, entre outros fatores.
A LGPD atinge as empresas de diversos setores econômicos, afeta as empresas de grande porte e as Pequenas e Médias Empresas – PMEs, bem como, interfere em diferentes áreas da empresa, como marketing, vendas e atendimento ao cliente.
Neste e-book serão abordados os direitos previstos na LGPD, com destaque nas áreas de vendas, de marketing e de atendimento ao cliente.
Conceitos Básicos da LGPD
Antes de abordar os direitos relacionados à proteção de dados pessoais, cabe indicar alguns conceitos básicos dispostos no artigo 5º, da LGPD:
- Dado pessoal: informação referente à pessoa natural identificada ou identificável;
- Dado pessoal sensível: dado pessoal referente à origem racial ou étnica, à convicção religiosa, à opinião política, à filiação a sindicato ou a organização de caráter religioso, filosófico ou político, dado relacionado à saúde ou à vida sexual, dado genético ou biométrico, quando vinculado à uma pessoa natural;
- Dado anonimizado: dado relacionado ao titular que não pode ser identificável, tendo em vista a utilização de meios técnicos razoáveis e disponíveis na ocasião do tratamento;
- Banco de dados: conjunto de dados pessoais, que for estabelecido em um ou em vários locais, com suporte eletrônico ou físico;
- Titular: pessoa natural a quem se referem os dados que são objetos de tratamento;
- Controlador: pessoa natural ou jurídica, de direito público ou de direito privado, a quem competem as decisões relacionadas com o tratamento de dados pessoais;
- Operador: pessoa natural ou jurídica, de direito público ou de direito privado, que realiza o tratamento de dados pessoais em nome do controlador;
- Tratamento: operação realizada com dados pessoais, que abarca a coleta, a produção, a recepção, a classificação, a utilização, o acesso, a reprodução, a transmissão, a distribuição, o processamento, o arquivamento, o armazenamento, a eliminação, a avaliação ou controle da informação, a modificação, a comunicação, a transferência, a difusão ou a extração;
- Anonimização: utilização de meios técnicos, pelos quais um dado perde a possibilidade de associação, direta ou indireta, a um indivíduo;
- Consentimento: manifestação livre, informada e inequívoca em que o titular concorda com o tratamento de seus dados pessoais para uma finalidade determinada;
- Eliminação: exclusão de dado ou de conjunto de dados armazenados em banco de dados, independentemente do procedimento empregado;
- Autoridade Nacional: responsável por zelar, implementar e fiscalizar o cumprimento da LGPD em todo o território nacional.
Direitos da LGPG
Os direitos do titular estão dispostos no capítulo III, da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais – LGPD – do artigo 17 ao 22, tais como:
- Confirmação da existência de tratamento;
- Acesso livre aos dados;
- Possibilidade de alterar os dados (corrigir dados incompletos, inexatos ou desatualizados);
- Anonimização, eliminação ou bloqueio de dados desnecessários ou que forem tratados em discordância com a lei;
- Portabilidade dos dados a outro fornecedor de serviço / produto;
- Informação com relação às entidades que o controlador compartilhou dados;
- Revisão de decisões tomadas unicamente com base no tratamento automatizado de dados pessoais que afetem os seus interesses;
- Informação da consequência do não consentimento;
- Revogação do consentimento.
O consentimento se relaciona com os direitos do titular de dados pessoais, como o de acessar livremente os dados e ter informações com relação ao tratamento de seus dados pessoais. As referidas informações devem ser claras e disponibilizadas de maneira adequada para o titular.
Pode-se dizer que o acesso livre aos dados objetiva garantir que o titular verifique se os seus dados estão sendo tratados de maneira segura, verídica e se cumprem a finalidade informada. Destaca-se que o consentimento pode ser revogado a qualquer tempo.
As empresas costumam solicitar informações com relação aos dados pessoais dos consumidores, como CPF, número de telefone, endereço, entre outros, que muitas vezes são utilizados para estratégia de marketing da própria organização, para enviar promoções e manter proximidade com o cliente. O cliente não é obrigado a fornecer tais dados, a não ser que a compra aconteça pela internet, seja a prazo ou o produto conte com certificado de garantia. Nesses casos, os dados coletados do cliente precisam ficar armazenados no banco de dados da empresa, que pode ser físico ou virtual e devem respeitar as disposições da LGPD.
É importante que a empresa caso recorra a esta estratégia explique para o cliente a possibilidade de revogação do consentimento, de alteração ou de exclusão dos dados, a finalidade da coleta de dados e deixe claro que na organização é adotada uma Política de Segurança da Informação e de Proteção de Dados Pessoais.
Dessa forma, o cliente se sentirá mais confortável em informar os dados, pois saberá que a empresa busca se proteger contra ataques cibernéticos, resguarda-se contra a ocorrência de vazamentos de dados acidentais e não compartilhará os dados com outras organizações, sem o consentimento do titular.
Com a entrada em vigor da LGPD torna-se mais do que necessário a empresa investir na implementação de Política de Segurança da Informação e de Proteção de Dados Pessoais. Há técnicas simples, mas que fazem toda a diferença.
Impactos da LGPG no Setor de Marketing
Como foi falado anteriormente, o marketing digital tem ganhado cada vez mais popularidade com o crescente uso das plataformas digitais. A referida estratégia pode ser uma ótima oportunidade para as pequenas e médias empresas, uma vez que poderão alcançar um público maior e ter mais interação com os clientes.
Os consumidores estão cada vez mais conectados à internet e realizam pesquisas com o objetivo de encontrar o que precisam, incluindo produtos e serviços. As empresas que investem em estratégias de marketing digital percebem o poder da internet, que possibilita o alcance de diferentes segmentos do mercado em pouco tempo.
Pode-se dizer que quando o cliente já conhece o produto e sabe dos benefícios a venda torna-se mais simples. As estratégias mais adotadas de marketing digital são: o e-commerce – as vendas que acontecem na internet -, o inbound marketing, os links patrocinados, o e-mail marketing, a produção de conteúdo, Search Engine Otimization e “tráfego pago”.
Muitos indivíduos consideram o e-mail marketing como uma ferramenta obsoleta, mas ainda é considerada uma ferramenta relevante para a comunicação das empresas, pois as pessoas checam o e-mail com frequência, seja por motivo de trabalho seja por receberem as contas de consumo pelo correio eletrônico.
A criação e a produção de conteúdo também são ferramentas-chave para o marketing digital. O marketing de conteúdo utiliza os interesses do consumidor para criar materiais mais direcionados e relevantes. A técnica indicada já é tida como transparente e a tendência é que ganhe mais força com a LGPD.
As empresas que adotam o e-mail marketing devem atualizar as suas listas de contatos e garantir que os nomes que fazem parte do seu banco de dados tenham concedido o consentimento para estar na base de dados e receber tais mensagens.
O inbound marketing ou marketing da atração é uma técnica utilizada para atrair o consumidor por intermédio de mensagens direcionadas, que possibilitam capturar a atenção e sensibilizar o consumidor. A técnica indicada é estruturada por quatro pilares: atrair o target – público-alvo - por conteúdo relevante, executar a conversão do target em leads, fechar a venda e estabelecer relação duradoura com os consumidores.
O lead nada mais é do que um cliente potencial ou oportunidade de negócio para a empresa. Para continuar adotando a geração de leads e o inbound marketing as empresas precisam da autorização do usuário. Com a LGPD a geração de leads poderá continuar a ser feita, porém deve atender ao princípio da necessidade e ter o consentimento explícito e específico do consumidor / titular do dado, que deve autorizar o uso e o armazenamento de dados para determinada finalidade.
Impactos da LGPD no Setor de Vendas e de Atendimento ao Cliente
As empresas no momento das vendas costumam solicitar dados dos seus clientes, com o objetivo de elaborar um cadastro e continuar o contato com o cliente, enviando novidades sobre os produtos, promoções, entre outros. Conforme já indicado anteriormente, é importante que expliquem para o cliente a finalidade dessa coleta de dados e deixem claro que o cliente pode revogar o consentimento, alterar ou pedir a exclusão dos dados desse cadastro a qualquer tempo.
Destaca-se que as operações que envolvam o compartilhamento dos dados devem ser feitas com o consentimento do titular. Os titulares têm o direito de saber quem são os responsáveis pelo tratamento de dados pessoais. As empresas que compartilharem dados pessoais sem o consentimento do titular estarão sujeitas a sanções.
Os setores de atendimento ao cliente também utilizam os dados para a abertura de chamados, em que são detalhados os problemas dos clientes com os produtos, bem como, para coleta de feedbacks sobre o produto ou serviço.
Considerações Finais
É inegável que a LGPD causará impacto em diversos setores da empresa, como a área de marketing, de vendas e de atendimento ao cliente. Conforme informado anteriormente, é fundamental que a empresa solicite o consentimento do titular do dado e informe que o mesmo pode ser revogado a qualquer tempo.
Ademais, a empresa deve respeitar diversos princípios, como o da finalidade e deve garantir ao titular a possibilidade de acompanhar o tratamento dos seus dados pessoais, de alterar ou de eliminar os dados informados.
Ressalta-se que a adequação à LGPD traz diversos benefícios para a empresa, como a organização e a otimização dos dados armazenados, na medida em que a empresa deve se ater a coletar os dados e as informações que forem realmente necessárias para a sua interação com o cliente. Como é sabido a coleta excessiva de informações pode ser ruim, inclusive, na hora de implementar as estratégias de marketing.
Por fim, pode-se dizer que a adequação às disposições da LGPD traz ainda mais transparência para a relação entre a empresa e os consumidores, bem como, reduz os riscos de violações, de invasões ou de vazamentos de dados pessoais, pontos fundamentais para a empresa alcançar sucesso.
